Le sport, nouveau terrain du leadership hôtelier

Sport et hospitalité n’ont jamais été aussi intimement liés. Derrière les grandes compétitions internationales se déploie désormais une véritable économie de l’expérience, où l’accueil, les services premium, l’engagement des publics et la valorisation des destinations jouent un rôle aussi important que la performance sportive elle-même. Cette évolution transforme en profondeur les métiers du secteur et fait émerger de nouveaux besoins en matière de leadership, de management et de gestion d’événements.

Pour Giovanni Odaglia, directeur du campus de Crans-Montana des Roches, le sport est devenu l’un des nouveaux territoires de l’hospitalité. Fondée en Suisse en 1954, Les Roches figure aujourd’hui à la deuxième place mondiale des institutions d’enseignement supérieur en Hospitality & Leisure Management selon le QS World University Rankings by Subject 2026. Reconnue comme Haute École Spécialisée (HES), l’école hôtelière propose notamment à Crans-Montana un Master of Science in Sports Management and Events destiné à former les futurs leaders d’une industrie en pleine transformation.

Pourquoi le sport devient-il aujourd’hui l’un des nouveaux territoires de l’hospitalité?

Parce que la création de valeur dans le sport a profondément évolué. Elle ne repose plus uniquement sur la compétition, mais sur l’expérience globale qui l’entoure. Aujourd’hui, assister ou participer à un événement sportif signifie vivre une expérience intégrant l’accueil, les services, l’émotion, l’engagement et souvent une dimension premium. Ces transformations s’inscrivent aussi dans une évolution des modèles économiques du sport, désormais structurés autour de l’expérience, des audiences et des partenariats.

Les données de marché illustrent parfaitement cette transformation. Selon le World Economic Forum, l’économie mondiale du sport représente environ 2300 milliards de dollars, dont près de 672 milliards pour le tourisme sportif, aujourd’hui l’un des segments les plus dynamiques du secteur. En Suisse également, le sport génère plus de 22 milliards de francs d’activité économique chaque année.

Dans ce contexte, le sport devient une véritable plateforme d’expérience où l’hospitalité joue un rôle central dans la conception, la gestion et la valorisation des parcours. Cette évolution crée un besoin croissant de profils capables de comprendre à la fois les logiques économiques du sport et l’exécution d’expériences complexes.

Historiquement, l’hôtellerie et le sport semblaient évoluer dans des univers distincts. Pourquoi observe-t-on aujourd’hui un rapprochement aussi fort entre ces deux secteurs?

Pendant longtemps, le sport était défini par la performance et l’hospitalité par le service. Aujourd’hui, les deux convergent vers un même objectif: créer des expériences à forte valeur. Le sport n’est plus seulement ce qui se passe sur le terrain. Il est devenu un univers où l’émotion, l’engagement et les souvenirs occupent une place essentielle. Gagner ne suffit plus. La différenciation se fait désormais dans la manière dont l’expérience est conçue, orchestrée et vécue.

Dans ce contexte, l’hospitalité devient un élément central de la création de valeur. Le sport fonctionne aujourd’hui comme un écosystème économique complet où l’expérience est au cœur du modèle.

En quoi les grands événements sportifs sont-ils devenus des expériences globales qui dépassent largement la compétition elle-même?

Ce qui compte aujourd’hui, ce n’est plus seulement la compétition, mais tout ce qui l’entoure: les services premium, l’engagement du public, les médias, les partenariats, les activations de marque ou encore la relation avec les communautés. La Formule 1 illustre parfaitement cette évolution. Le Paddock Club est devenu une référence mondiale en matière d’hospitalité sportive haut de gamme. Il combine exclusivité, storytelling, qualité de service et accès privilégié à l’événement. La compétition reste le point d’ancrage, mais l’expérience constitue désormais une part essentielle de la valeur créée.

Des événements comme les Jeux olympiques créent aujourd’hui de véritables écosystèmes économiques. Quel rôle joue l’hospitalité dans ces environnements?

L’hospitalité joue un rôle structurant. Elle relie les différentes composantes de l’expérience: hébergement, logistique, services VIP, relation avec les fans, image de la destination ou encore accueil des partenaires. Dans les grandes propriétés sportives internationales, l’hospitalité n’est plus un élément complémentaire. Elle constitue un véritable avantage concurrentiel et un levier direct de création de valeur.

Les expériences premium génèrent aujourd’hui des niveaux de dépenses et d’engagement nettement supérieurs à ceux des offres traditionnelles. Elles influencent à la fois la performance économique de l’événement et sa perception globale.

Comment cette convergence transforme-t-elle les métiers du sport et ceux de l’hospitalité?

Elle les redéfinit profondément. Les fonctions spécialisées cèdent progressivement la place à des profils beaucoup plus hybrides. Les professionnels ne peuvent plus se borner à organiser un événement ou à gérer une opération. Ils doivent comprendre les modèles de revenus, activer des partenariats, concevoir des expériences à forte valeur ajoutée et engager des audiences sur différents canaux.

On retrouve ici une logique très proche de celle de l’hospitalité: il ne s’agit plus simplement de gérer, mais d’orchestrer une expérience complète. La capacité à relier performance économique et expérience du public devient un facteur clé de différenciation.

Quelles compétences sont désormais recherchées chez les professionnels évoluant à l’intersection du sport, des événements et de l’hospitalité?

Trois dimensions deviennent essentielles. La première concerne la compréhension des modèles économiques: revenus, partenariats, médias, sponsoring ou développement commercial. La deuxième relève des capacités opérationnelles: gérer des événements complexes, coordonner des équipes, piloter des projets et garantir une exécution irréprochable. Enfin, les compétences humaines demeurent fondamentales: expérience client, intelligence interculturelle, adaptabilité, communication et leadership.

Mais ce qui fait réellement la différence aujourd’hui, c’est la capacité à comprendre les individus: leurs attentes, leurs comportements et leurs émotions. Dans une économie de l’expérience, cette compétence devient un véritable avantage concurrentiel.

Pour un jeune diplômé aujourd’hui, pourquoi le secteur du sport représente-t-il une opportunité de carrière attractive? La Suisse constitue-t-elle un avantage dans ce contexte?

Parce que le sport n’est plus un secteur isolé. Il se situe aujourd’hui à la croisée de l’hospitalité, du tourisme, du divertissement, des médias et de la technologie. La majorité des débouchés se trouve d’ailleurs en dehors du terrain. Ils concernent la gestion d’événements, l’exploitation de sites, les partenariats, la communication, l’expérience des publics ou encore le développement des destinations.

La Suisse constitue un avantage particulièrement fort. Elle accueille un grand nombre de fédérations internationales, d’organisations sportives et d’événements majeurs. Cette proximité offre un accès privilégié aux réseaux, aux standards internationaux et aux opportunités professionnelles du secteur.

Crans-Montana est à la croisée du tourisme, du luxe et du sport de montagne. Comment cet environnement influence-t-il l’apprentissage des étudiants?

Crans-Montana constitue un laboratoire grandeur nature où sport et hospitalité se rencontrent quotidiennement. La destination accueille des événements internationaux majeurs comme l’Omega European Masters, la Coupe du monde FIS de ski alpin ou les futurs Championnats du monde FIS de ski alpin. Ces événements illustrent concrètement la manière dont le sport fonctionne aujourd’hui: comme un système complexe associant hospitalité premium, audiences internationales, sponsoring et valorisation de la destination.

Pour les étudiants, cette proximité est une opportunité unique. Ils ne se limitent pas à l’apprentissage théorique: ils évoluent dans un environnement où ces enjeux prennent vie au quotidien.

Comment une école d’hospitalité comme Les Roches adapte-t-elle ses programmes face à ces transformations du marché?

Nous faisons évoluer nos programmes en permanence afin de répondre aux besoins de l’industrie. Cela passe par un apprentissage très appliqué, une collaboration étroite avec les acteurs du secteur et le développement simultané de compétences techniques, humaines et managériales. Notre objectif est de former des professionnels à la fois immédiatement opérationnels et prêts à évoluer dans des environnements complexes et en constante transformation.

Pourquoi avoir développé un Master en Sports Management & Events aujourd’hui? À quel besoin répond-il?

Parce que le secteur évolue aujourd’hui plus vite que les compétences disponibles.

Le sport ne consiste plus uniquement à organiser des compétitions. Il s’agit désormais de gérer des audiences, des expériences, des partenariats et des écosystèmes économiques complets. Porté par la croissance des événements, des expériences premium et des destinations sportives, le tourisme sportif devrait dépasser les 1300 milliards de dollars d’ici 2032. Cette évolution crée une demande forte de profils capables de relier le business du sport à l’exécution d’expériences de qualité.

Il existe aujourd’hui un manque réel de talents à même d’opérer à cette intersection. C’est précisément pour répondre à cette évolution et au besoin croissant de profils hybrides que Les Roches a développé des formations spécialisées dans le sport et l’événementiel.

Qu’est-ce qui différencie cette formation d’autres cursus en management du sport?

Son positionnement. Le programme aborde le sport comme un écosystème complet intégrant l’expérience, les opérations, les audiences, les partenariats et la création de valeur.

Il reflète directement la réalité actuelle du marché et prépare les étudiants à évoluer dans un environnement où les frontières entre sport, hospitalité, événements et tourisme deviennent de plus en plus poreuses.

À quoi ressemblera, selon vous, un leader du sport ou de l’événementiel dans dix ans?

Il s’agira d’un leader capable de naviguer entre plusieurs dimensions à la fois. Il devra relier données et intuition, stratégie et exécution, vision globale et compréhension locale. Il devra comprendre les modèles économiques, piloter des partenariats, gérer des expériences et mobiliser des équipes autour d’une vision commune. Plus que jamais, la capacité à opérer dans des environnements complexes primera sur la seule spécialisation.

Votre propre parcours dans l’hospitalité internationale influence-t-il votre vision du lien croissant entre sport, expérience et management?

Oui, très clairement. Mon expérience m’a montré que les attentes évoluent partout dans le même sens. Aujourd’hui, la valeur ne dépend plus uniquement de ce que l’on offre, mais de la manière dont cela est vécu.

C’est précisément là que le sport et l’hospitalité se rejoignent. Les deux secteurs reposent désormais sur la capacité à créer des expériences mémorables, à générer de l’engagement et à construire des relations durables. C’est cette logique qui façonne déjà les leaders de demain.